Hugo Boss ha annunciato il ritorno in F1 al Gran Premio di Silverstone come Official Fashion Partner a partire dal 2023.
Storia di una partnership da record
Il marchio di moda tedesco non è nuovo nella massima categoria del motorsport. I fan storici ricorderanno il logo di Hugo Boss sul casco di Senna in McLaren. Il brand è stato infatti sponsor della scuderia di Woking per oltre 30 anni, detenendo anche il record per la sponsorizzazione più longeva nella storia della Formula 1. La collaborazione fra Hugo Boss e McLaren è iniziata nel 1981, continuando con lo stesso team fino al 2014, passando poi a Mercedes dal 2015 al 2017.
Nel 2011, McLaren e Hugo Boss avevano anche organizzato un party per festeggiare il trentennale della loro collaborazione. Insieme all’Ayrton Senna Institute, Hugo Boss e i piloti Lewis Hamilton e Jenson Button, titolari per la stagione 2011 con McLaren, hanno partecipato ad un’asta di beneficienza, donando due loro tute. Grazie a i 9.000 partecipanti all’asta, l’Ayrton Senna Institute ha raccolto oltre 35.000 dollari brasiliani. L’obiettivo della fondazione gestita dalla famiglia Senna è di offrire un’educazione di qualità ai bambini brasiliani in difficoltà, tema molto caro ad Ayrton.
Successivamente, durante il Gran Premio del Brasile, Hugo Boss ha invitato 600 Vip alla festa del brand tedesco. Gli ospiti sono stati accolti da hostess vestite con tute che richiamavano quelle dei piloti, ovviamente brandizzate Hugo Boss. Gli invitati hanno potuto immergersi nell’esperienza, grazie anche ad uno spazio espositivo con una McLaren F1 circondata da un muro di mini caschi metallici Hugo Boss. La brand experience stimolata da quest’evento, dove gli invitati hanno potuto vivere la Formula 1 e incontrare i piloti – Lewis Hamilton pare si sia pure trasformato in DJ per una serata – ha sicuramente giovato al marchio tedesco, lasciando il ricordo di una piacevole esperienza nell’immaginario degli invitati, potenziali clienti.
Sono proprio questi eventi che si svolgono in concomitanza dei gran premi ad attirare i marchi del lusso all’interno del paddock. Attraverso la sponsorizzazione di uno sport d’elite come la Formula 1, un marchio che già di suo si definisce luxury acquisisce un’immagine ancora più lussuosa grazie ad un processo chiamato image transfer.
L’eredità di Hugo Boss
Partnership storiche come questa sono in grado di imprimere un brand nell’immaginario collettivo e associare il marchio ad un determinato set di caratteristiche vincenti come quelle della Formula 1, velocità, innovazione, lusso e, dai prossimi anni, sostenibilità. Quando nel suo podcast Beyond Victory nel 2020 Nico Rosberg – ex pilota Campione del Mondo nel 2016 con Mercedes sponsorizzata Hugo Boss – ha chiesto a Mark Langer – ex CEO Hugo Boss – il motivo di queste lunghe sponsorizzazioni, Langer ha risposto “le persone raccontano storie, storie di vittoria e di sconfitta. Le persone adorano sentire la storia di Ayrton Senna e quelli a lui vicini. Valori condivisi e associazione, competitività e celebrazione con stile sono tutti elementi che riconosciamo nel campo dello sport, per questo Boss è un partner così forte in tanti sport a livello globale”.
Langer ha poi rivelato che, anche se al tempo Boss non era più presente in Formula 1, all’entrata dell’HQ storico di Hugo Boss è esposta una McLaren originale di Senna. “Ogni giorno migliaia di persone passano nella hall e hanno l’occasione di vedere questa McLaren degli anni ’80, leggendo il nome di Ayrton Senna. Fa sempre bene ricordare da dove si viene e questo è forte promemoria di tutto ciò. Lo vedo come un qualcosa che abbiamo avuto un passato glorioso, qualcosa di cui le nuove generazioni dovrebbero essere orgogliose, ma anche come qualcosa che ci sprona a fare di più, a trovare nuove idee, qualcosa che possiamo costruire ora ed esserne poi orgogliosi fra 25-30 anni”.
Il passaggio a Mercedes e la svolta green di Hugo Boss: addio F1, benvenuta FE
Nel 2015 Hugo Boss lascia McLaren per approdare in Mercedes, sponsor tedesco per un team tedesco con un pilota tedesco. Lo sposalizio fra i due marchi lavora bene fino al 2017, quando a sorpresa il marchio storico sponsor della Formula 1 lascia lo sport a causa di una svolta green imposta dalla politica aziendale. Hugo Boss viene rimpiazzato da Tommy Hilfiger, che svilupperà anche una collezione disegnata da Lewis Hamilton, mentre Boss si dedica ad altri sport, come il wrestling, il tennis e la Formula E. Questa svolta green a favore della categoria elettrica sembra voler sottolineare l’impegno di Hugo Boss per l’ambiente. Si tratta in realtà di una scelta condivisa da molte aziende che vogliono apparire sostenibili. Boss disegna le divise ufficiali e usa i piloti di Formula E come modelli per la propria collezione.
Ritorno alle origini: Boss Official Fashion Partner di Aston Martin dal 2023
Come un ritorno di fiamma, Boss non può resistere all’appeal del net zero 2030 della Formula 1. Costretta ad adattarsi ai tempi e a seguire i trend ambientali, la Formula 1 si impone un obiettivo prestigioso: arrivare a generare zero emissioni entro il 2030. Un traguardo ambizioso se si pensa a tutta la logistica che sta dietro al Circus, soprattutto con un calendario così intenso che prevede 23 gare l’anno. Boss – ora diviso in due marchi distinti, Hugo per i più giovani e Boss per un segmento premium – si avvicina di nuovo alla F1, ora in linea con la propria visione green, annunciando poco prima del weekend di Silverstone che sarà Official Fashion Partner di Aston Martin a partire dal 2023.
Boss non si impegnerà solo nel fornire la squadra con il team kit, le divise da viaggio e le suits per gli eventi formali, ma userà la partnership con Aston Martin e la Formula 1 per lanciare una collezione ispirata proprio al mondo racing, un po’ come Ferrari ha fatto negli ultimi due anni. Il paddock sembra essere la piattaforma per eccellenza per lanciare iniziative come questa ed è fonte di ispirazione non solo per brand che già sponsorizzano la Formula 1 ma anche per Chanel. Nella sua collezione Cruise ’22-’23 si è ispirata al Gran Premio di Monaco, lanciando proprio in terra monegasca la collezione che vede tute da pilota, caschi e fantasie a scacchi.
In merito alla collaborazione con Boss, Aston Martin ha pubblicato un comunicato stampa il giorno dell’annuncio dove si vedono i piloti di riserva Nico Hülkenberg e Jessica Hawkins indossare abiti e tute Boss, mentre il logo della casa tedesca è apparso nelle vetture di Lance Stroll e Sebastian Vettel.
L’eredità di Hugo Boss è pesante e l’appeal di una Formula 1 sostenibile attira già tanti marchi della moda che avevano lasciato la categoria, quali novità vedremo nei prossimi anni? Quali opportunità si creeranno per i nuovi arrivati in una piattaforma come questa, sempre in continua crescita anche al di fuori dell’Europa?
